Ideat, jotka näyttivät hyvältä paperilla, mutta tappoivat liiketoiminnan
Mainonnalla on useita tehtäviä. Sen on tuotava tietoisuutta tuotteesta, palvelusta tai brändistä. Se voi myös lisätä arvoa tuotteeseen, mikä tekee siitä toivottavampaa. Esimerkiksi kolmen suuren kevyen oluen tuotemerkin, Coors Lightin, Miller Lightin ja Bud Lightin välillä on hyvin vähän eroa, kunhan maku menee. Kuluttajat ostavat tuotemerkin, joka on rakennettu mainonnasta. Mainonnan pitäisi myös ilmoittaa. Tässä on tämä tuote tai palvelu, ja se toimii hyvin.
Mutta suurin osa mainonnasta on myynnin lisääminen. Mainostoimisto ei koskaan nostaisi kampanjaa, joka tietoisesti loukkaisi myyntiä tai ei siirtänyt myyntikäyrää oikeaan suuntaan. Se olisi itsemurhaa. Mainoskampanjat eivät kuitenkaan jatku aina. Ja joskus ... ne epäonnistuvat. Tässä on kuusi suurinta mainosta epäonnistunut, joka todella laski myyntiluvut.
01 Kenian runner - vain jalat
On vaikea tietää, mistä aloittaa tämä kauhistus , joka näkyy vuoden 1999 Super Bowlissa. Laita ulos osa 7 miljoonan dollarin kampanjaa, joka todellakin antaisi uuden Hummerin (muista ne?), Tämä 30 sekunnin kohta oli loukkaavaa niin monilla tasoilla. Lähtöpaikaksi aluetta avautuu joukko valkoisia metsästäjiä, Hummerissä tietenkin, valmistautuessaan metsästämään avojaloin mustaa kenraalirikkoutta.
Lukee oikein. Valkoiset miehet metsästävät mustan miehen. Jos tämä skenaario asetettiin missä tahansa Amerikassa tapahtuvaan kokoukseen, vastaus olisi melkein varmasti "pysähtynyt tuolla, se on kauheaa!" Mutta Just For Feet -markkinointitiimi piti siitä. Sen jälkeen miehet tarjoavat juoksijan kupin huumeista vettä, jonka hän juo ja läpäisee. Sitten he pakottavat pari lenkkareita jaloilleen ja ajavat pois. Jos haluat lisätä loukkaantumisen loukkaantumiseen, juoksija huutaa "ei! ei! "ja ravistamalla hänen jalkojaan. Koska hän ei voi selvittää, miten purkaa kengännauhat. Vastaus oli ennennäkemätön.
Chuck McBride, Wieden + Kennedyin luova johtaja tuolloin ei voinut uskoa mitä hän näki. "Sillä hetkellä, kun näin sen, menin heti" Oh, paska ", ja menin," Tämä ei voi jatkaa. " En vain voinut uskoa, että he olivat tehneet tämän. " Ja kuuluisa mainonnan kriitikko Bob Garfield, mainosikä, kutsui mainosta " uuskolonialistiseksi ... kulttuurisesti imperialistiseksi ja luultavasti rasistiseksi. Ovatko nämä ihmiset menettäneet mielessänsä? "Kansan keskuudessa ihmiset viettelivät vain" For Racists " -periaatetta, ja yleisön reaktio oli niin huono, Just For Feet yritti haastaa vastuussa olevan asiamiehen, Saatchiin ja Saatchiin, 10 miljoonan dollarin arvosta. He myöhemmin pudivat pukun.
Vain kymmenen kuukautta myöhemmin, marraskuussa 1999, Just For Feet jätti 11 luvun konkurssisuojaa johtuen huonojen myynti- ja kirjanpitopetosten yhdistelmästä. Ja helmikuussa 2000 Footstar Inc. osti Just For Feetin nimen ja 70: n myymälän vuokrasopimukset. Vahinko oli kuitenkin tapahtunut, ja vuonna 2004 Just For Feet -kauppoja suljettiin ikuisesti.
02 Spongemonkeys - Quiznos
Mitä saat kun ylität herkullisen paahdetun voileivän, jossa on outo näköinen hamsteri-asia, jolla on outoja hampaita eikä laulua? No, ei ole yllättävää, että saat kampanjan, joka tuo näiden paahdettujen herkkujen myyntiä vessaan. Ja mainostoimisto, joka teki heidät, Martin-virasto, olisi pitänyt tuntea paremmin.
Tämä oli selvästi tapaus hyppäämällä Internet-kaistalla ilman todella tekemistäsi kotitehtäväsi. Alkuperäinen kappale, jota Martinin virasto mukautettiin, kutsui nimellä "We Love the Moon", joka on luotu sivustolle rathergood.com. Se on outoa. Se on hauskaa. Se on jakava. Mutta ... onko se pariliitos elintarviketuotteen kanssa? Katsotko niitä outoja asioita ja ajattelette, että heidän pitäisi olla sub-leikkiä? Joku Martin-virastolla teki. Tämä oli tulos ... ja se oli katastrofi.
Vaikka mainokset saivat äänimerkin, kukaan ei nälkäisi katsomassaan niitä. Ennen pientä laulua jyrsijöiden luomista Quiznosin mainokset keskittyivät voileipien paahdettuun laatuun ja olivat leivänpaahtimesta tulevia sulavia juustoja suussa. Toki, jyrsijäpisteillä oli hienoja laukauksia lopussa, mutta tärkein takeaway oli Quiznos = outoja rottaisia asioita. Myynti romahti. Kauppaedustajat kaikkialla valittivat. Mainokset vedettiin nopeasti.
Huolimatta mainosten hirvittävästä toiminnasta huolimatta ihmiset rakastavat edelleen ihmisiä ympäri maailmaa.
03 Se on Spicy Meatball! - Alka Seltzer
Saatat olla järkyttynyt oppimaan, että yksi nykyajan mainoskauden ikimuistoisimmista ja hauskoista mainoksista oli epäonnistuminen, mutta se oli. Se on mausteinen lihapallo ... mutta ei mausteinen tulos.
Nyt mainos itsessään on fantastinen. Se on luova. Se on ihanan toiminut. Se on älykäs. Se on hieno tuotemerkki. Mitä ei rakasta? Se on ollut esillä mainostaulukoissa vuosikymmeniä, ja osittain meidät kaikki ajattelevat, että se oli hieno mainos. Mutta se ei auttanut Alka Seltzerin myymästä paljon tuotetta. Itse asiassa myynti laski.
Ongelma johtui osittain ajoituksesta. Mainos oli aikansa edellä. Muista, että 1960-luvulla alkanut mainoksen vallankumous, jota DDB: n hieno työ auttoi, oli edelleen kehittymässä. Kuluttaja oli nostettu mainoksiin, jotka sanoivat "hei, osta tämä tuote, se on hienoa, tässä on se, mitä se tekee, tässä on kuva siitä ja toinen, ja tässä on joku, joka käyttää sitä." Älykkäät mainokset, joissa oli juoni ja huumori, olivat vähissä. Alka Seltzerin vuonna 1969 vietettiin lähes kaikki mainos puhuttaessa lihapullista ja spagettikastikkeesta. Joten yleisö lähti ja osti lihapullat ja spagettikastiketta, eikä Alka Seltzerin laatikoita.
04 Energizer Bunny - Energizerin akut
Tiedät varmasti kyseisestä mainoskampanjasta. Vaaleanpunaisen lelukanan rumpu tulee ruutuun ja kulkee puolelta toiselle. Se jatkuu ja jatkuu. Ensimmäinen Energizer Bunny -mainos sisälsi vaaleanpunaisia lelukaniineita, jotka parodioivat Duracellin kuuluisan mainoksen vuonna 1983. Ja mitä tämä piirre oli? Sarja vaaleanpunaisia kaneja räystää rummut. Duracellin akku kesti pisin.
Ajattele sitä hetken. Tuolloin Duracell oli valtava. Eräs kirkas kipinä päätti, että paras tapa erottaa Energizer-akku Duracellista oli jäljitellä melkein kirjeeseen, kuuluisaan mainokseen. He käyttävät jopa samaa vaaleanpunaista väriä. Kun näet mainoksen, pidät Duracellia. Ei ole väliä, mitä ääni sen yli kertoo sinulle.
Ihmiset olivat luonnollisesti hämmentyneitä. Loppujen lopuksi yksi vaaleanpunainen pupu näyttää hyvin toisesta, ja Duracell oli jo vakiinnuttanut itsensä "akku, joka tekee vaaleanpunaisesta pupasta viimeisen pisin." Joten kun oli aika ostaa akkuja, ihmiset kulkivat Duracellin kanssa enemmän kuin paimenen. Kaikki Energizer Bunny -akkujen lisäannokset vain heikensivät kilpailijan tuotemerkkiä. Tähän oli jopa tehty tutkimus, jossa tarkasteltiin samankaltaisten tuotemerkkien vaatimusten toistumista. Niinpä mainoksesta huolimatta 40% ihmisistä, jotka näkivät sen, oli Duracell-mainos. Energizerin myynti laski.
Viime aikoina Energizer Bunny oli mukana vakavissa uusissa mainoksissa, joissa käytettiin digitaalisesti animoitua vaaleanpunaista pupiaa. Ehkä nyt monta vuotta sen jälkeen, kun alkuperäinen Duracell-mainos on vaimentunut muistista, Energizerin pupu voi vihdoin omistaa tilan. On vaikea muistuttaa Duracell-mainosta, ja Energizer Bunny on varmasti saanut paikan popkulttuurissa.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
Vuodesta 1997 lähtien Holiday Inn -kohteisiin kohdistui yli miljardi dollaria remontteihin. Nyt se on totta, jota kannattaa houkutella, ja tehdä se, Holiday Inn kävi paikalla nimeltä Bob Johnson aikana Super Bowl. Se osoittautui niin loukkaavaksi ihmisille, että se oli vedettävä ilmasta muutaman päivän jälkeen.
Mikä oli niin huono siitä? Aloitetaan mainoksen sisällöstä. Siinä on kaunis nainen, joka käy läpi luokkayhdistelmää, kun taas hermovastainen ääniopastus kertoo sinulle kosmeettisesta leikkauksesta, jota hänellä on ollut vuosien varrella. "Uusi nenä, 6 000 dollaria. Huulet, 3000 dollaria. Uusi rintakehä, 8 000 dollaria. " Niin, juuri siellä näet, että sävy asetetaan. Sitten näemme naisen puhuvan sille kaverille, joka soitti Kenny Bania Seinfeldissä. Hän taistelee sijoittaakseen hänet, ennen kuin hän todella ymmärtää, että hän on ollut hän. Se on Bob Johnson. Hänen kasvonsa ovat sekaannus ja epäusko - eikä hyvällä tavalla. Ja sitten VO sanoo: "On hämmästyttävää muutokset, joita voit tehdä muutamalla tuhannella dollarilla; kuvitella, mitä Holiday Inns näyttää kuin olemme käyttäneet miljardia. "
Heti LGBTQ-yhteisö oli järkyttynyt. Jotta ihmisen muuttuva tapahtuma voitaisiin valaista sellaisella äärimmäisellä tavalla, oli ääni kuuro. Valituskirjelmät juuttivat linjat. Mutta kauhean mainoksen lisäksi se oli myös väärässä painopisteessä. Holiday Inns tunnetaan erinomaisesta palvelusta, mukavuudesta ja mukavuudesta. Mutta heillä oli paljon rahaa kosmeettisiin muutoksiin, ja he eivät edes osoittaneet heitä. Ja tässä on jotain muuta miettimään; tulevat asiakkaat, jotka menevät Holiday Inn reagoi negatiivisesti, kuten tämä kaveri teki, kun hän näki vanhan lukion kaveri Bob? Massiivinen epäonnistuminen ei tehnyt muuta kuin hämärtää hotellin kuvaa.
06 Kalifornian raisins - Kalifornian Raisin Board
Nopea Google-haku Kalifornian rusinoille tuottaa lähes 1,5 miljoonaa tulosta. On selvää, että heillä oli vaikutusta ja ihmiset muistaisivat heidät. Mainokset ottivat klassisia Motown- ja rock-osumia ja liittäneet heidät yhteen Emmy-palkittuun pysäytysliikeanimaatioon. Heillä oli jopa Billboard Hot 100 -hitti. Ja jos näit juuri Straight Outta Comptonin, heidät mainittiin tässä elokuvassa. Mitä ei rakasta, eikö? No, Kalifornian Raisin Boardilla oli runsaasti syitä murehtia.
Ensimmäinen kysymys oli, että typerä pikku rusinat eivät olleet houkuttelevia. Karvainen kani, joka syöksyy käsivarsiin ja jalkoihin, ei tuskin ole loistava tapa mainostaa elintarvikkeita. Mutta isompi asia oli, että hahmot ja kappaleet varjosti todellisen tuotteen. Ihmiset kaivelivat mainoksia ja rakastavat musiikkia ja sen viehätystä. Mutta he eivät lähteneet poissa ja ostivat rusinoita. Mainokset eivät todellisuudessa tee mitään ilmoittaakseen ihmisille rusinoiden käytöstä, ravitsemuksellisesta hyödystä tai muusta. Sen sijaan ihmiset vain otti pois joitain söpöjä lauluja raisin olentoja ja ostivat kirjanpitoonsa.
Kampanja osoittautui suosittuksi, ja myynti kasvoi hieman kampanjan kuluttua. Mutta tuotantohinta oli kohtuuttoman suuri, mikä maksoi CRB: n lähes kaksinkertaisesti vuotuiseen tulokseensa. Ja kun mainokset vedettiin ilmasta, myynti todella putosi . Tarpeetonta sanoa, tämä on toinen tapaus "mukava mainos, häpeä tuloksista".