6 Markkinointi liikkuu, joka syöksyi ja poltettiin
Mainonta ei todellakaan ole tiede. Voit saada kaikki maailman käytettävissä olevat tiedot ja käyttää joitakin alan kirkkaimpia mielialoja, mutta et voi vain ennustaa kampanjan tehokkuutta. Suurimmaksi osaksi virastot asettavat työtä kohderyhmien eteen ja säätävät kampanjoita vastaavasti. Silloinkin työ yleensä tekee kunnolla, mutta se osuu harvoin ulos puistosta. Ja joskus, niin, siitä tulee valtava menestys, joka kaatuu ja palaa upeimmalla tavalla.
Vuosikymmenien aikana jotkut kampanjat ovat nousseet päähän ja olkapäille yläpuolelle tuhoisiksi syystä tai toisesta. Joissakin epätavallisissa tapauksissa huono mainonta on auttanut myyntiä; mutta kielteistä lehdistötilaa ei saatu kiertämään ja hirvittävä palaute tuhoja tuonut merkkejä. Tässä on kuusi kaikkien aikojen suurimpia mainos- ja markkinointivirheitä.
1. DiGiornon Pizza - #WhyItayed
Joskus nopea tweetti trendeissä olevasta hashtagista tai aiheesta voi olla kultainen brändi. Ottakaa esimerkiksi kuuluisa Oreon tweet "You Can Still Dunk in the Dark", joka julkaistiin vuoden 2013 Super Bowl -tapahtumassa. Se maksoi melkein mitä ei tehdä, ja silti keräsi enemmän julkisuutta kuin monen miljoonan dollarin spotit, jotka ilmestyi (tai ei, riippuen ajasta) kyseisenä vuonna. Sosiaalinen media on kuitenkin täällä yksi minuutti ja mennyt seuraavaan, ja se voi joskus aiheuttaa ongelman. Nimittäin, reagoida jotain tarpeeksi nopeasti ratsastaa aalto, mutta tarpeeksi varovainen saada sävy ja merkitys.
Valitettavasti DiGioron pizza hyppäsi hyvään suuntaan #WhyItayed hashtag ymmärtämättä sitä lainkaan. #WhyItayedy oli ja on edelleen kampanja, jolla pyritään lisäämään tietoisuutta kotimaisista väärinkäytöksistä. Uhrit käyttivät kahta eri tunnusta - #WhyItayed, ja # WhyILeft - korostavat monet syyt, joita he olivat loukussa kauheassa tilanteessa vuosia.
Joillekin, koska he tuntuivat arvottomilta tai pelkäävät tapettavan. Toiset, lasten suojelemiseksi. DiGiorno on kuitenkin lukenut sen kokonaan ja kirjoitti: "Sinulla oli pizzaa." Äänikuuro ei edes tullut lähelle kuvaamaan sitä, ja tuomitseminen oli nopeaa ja julmaa. Jotta asiat pahentuisivat, vastuussa oleva yhteisön johtaja vastasi henkilökohtaisesti jokaiseen twietiin pyytääkseen anteeksipyyntöä käyttäen käytännön DiGiornon pizzatiliä. Se oli todellinen sotku, joka olisi voinut helposti välttää, jos vain 60 sekuntia tutkimusta oli tehty.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Toinen hashtag, toinen markkinointikatastrofi. Tällä kertaa kyseinen brändi ei hyppäsi trendeissä olevalle haulle, vaan loi sen sijaan oman. Teoriassa se on mielenkiintoinen idea; loppujen lopuksi muutamien oluiden jälkeen melkein harvat ihmiset myöntäisivät olevansa "ylhäältä". Ja kampanja itsekin teki hyvää ajatusta varten, Super Bowl -mainoksella, joka antoi yhden Bud Light -juojan yöksi elämässään. Limo-ratsastus Reggie Wattsin kanssa, Minka Kellyn ammattimainen muotoilu, Don Cheadle -juhlien kanssa tekeminen ja ping-pongin pelaaminen Arnold Schwarzeneggerin kanssa. Mahtava!
Kuitenkin, asiat saivat ikävän kääntymyksen, kun mainoskampanja sijoittui muihin taktiikoihin.
Tässä tapauksessa pullon etiketti. Ilmaus "täydellinen olut poistamalla" ei "sanastasi yöksi" voi olla kuulunut viileiksi niille, jotka näkevät kampanjan asiayhteydessä. Mutta erillisenä lauseena pullo oluen, se menee alueeseen päivämäärä raiskaus ja humalassa tytöt joutuvat vakavia ongelmia. Budweiser pyysi anteeksi, ja hyökkäävät pullot poistettiin liikkeestä. Vahinko oli kuitenkin tapahtunut.
3. Coca-Cola - uusi koksi
Vuosi on 1985. Cola-sodat ovat alkutekijöitä, ja molemmat Pepsi ja Coke pelasivat sen täysimittaisilla mainoskampanjoilla. Pepsi-haaste osoittautui ihmisille, että he itse asiassa suosittelivat Pepsi-makua Cokeen sokea maku testi, joka huolestutti Coca-Colaa. Itse asiassa se huolestutti niitä niin paljon, että he päättivät muuttaa tuotteen 100-vuotiaan kaavan ja käynnistää uuden koksin maailmalle huhtikuussa 1985.
Mutta tiedot olivat väärässä. Kyllä, ihmiset alun perin pitivät Pepsi-makua koksaan sip-testissä. Mutta kaiken kaikkiaan, useammat ihmiset suosivat hieman vähemmän makeaa koksa-kaavaa, kun juot kokonaan. Koksin päätös makeasta makeisuudesta epäonnistui surkeasti.
Miljoonia dollareita on käytetty uudelleentarkasteluun, uusiin pakkauksiin ja mainoskampanjoihin. Ja kaikki ei ollut mitään. Itse asiassa se rikkoi yrityksen kuvaa, kun Pepsi sai kimpuun New Coke -katastrofin. Vain muutama kuukausi myöhemmin, heinäkuussa Coca-Cola ilmoitti tehneensä suuren virheen, ja vanha Coke palasi. Jotkut ihmiset ajattelevat, että se on järkevä tapa saada ihmisiä rakastamaan Cokea uudelleen, mutta rahan määrällä hukkaan ja tahraa yrityksen kuvasta, se ei varmastikaan ole.
4. Starbucks - kilpailevat yhdessä
Kahvin jättiläisen toimitusjohtaja Howard Schultz on polarisoiva luku sanoakseen vähiten. Vuosien mittaan hän on osallistunut yritykseen joihinkin melko kiistanalaisiin aiheisiin, kuten homo-avioliittoon ja aseiden hallintaan. Joten se ei tuntunut suurelta harppaukselta sukeltamaan kilpailuyhteyksiin. Kaikki alkoi täydessä sivumainoksessa New York Times -tapahtumassa, jossa ei voitu ilmaista kaikkia mustia mainoksia, joissa on lauseita "saavutamme?" Ja "RaceTogether" yhdessä pakollisen yrityslogon kanssa. "Mikä oli Starbucksin suunnittelu?" Oli kaikkien niiden mielessä, jotka näkivät mainoksen. Se tuli ilmeiseksi pian sen jälkeen, jos olet käynyt jossakin Starbucksissa, että ketju halusi puhua asiakkailleen rodun suhteista USA: ssa.
Kulissien takana Schultz oli työskennellyt työntekijöiden kanssa kuukausia aiheesta ja kannusti heitä puhumaan rodullisista asioista asiakkaiden kanssa. Iso virhe. Kun siirryt Starbucksiin, haluat kahvitaukon ja ehkä välipalan. Et halua vastata barista, joka kysyy sinulta, miten tunnet myönteisestä toiminnasta tai afrikkalaisten amerikkalaisten suhteeton määrä vankeudessa. Tämä on aihe, joka on kuuma painike sanoen vähiten ja voi aiheuttaa äärimmäisiä jännitteitä ja jopa fyysisiä toimintoja. Onneksi, vain kuuden päivän kuluttua, Schultz tajusi, mikä erehdys hän oli tehnyt ja vetänyt Race Together -kampanjan.
5. Ford-Edsel
5. syyskuuta 1957 Ford julkaisi uuden auton amerikkalaiselle yleisölle. Tämä oli suuri. Autolle suunniteltu huippuluokan kokemus keskiluokalle. Auton tyyli ja hienostuneisuus. Auto, joka huokasi hienostuneisuutta ja tyyliä. Ja Ford oli niin luottavainen sen luomiseen, joka on pudonnut yli 250 miljoonaa dollaria projektiin (joka on noin 2,1 miljardia dollaria tämän päivän rahoissa). Auto oli luonnollisesti pahamaineinen Edsel. Se oli täydellinen myrsky, odotukset ja tietämättömyys. Kaikki alkoi kohderyhmillä ja loputtomilla kyselyillä, jotka oli suunniteltu selvittämään, mitä amerikkalaiset ihmiset halusivat.
Mutta epävarma, tutkimus jätettiin huomiotta sellaisten mallien hyväksi, jotka olivat jo tuotannon alkuvaiheissa. Sitten "miellyttää koko kansan koko ajan" mentaliteetti, jolloin 18 eri versioita Edsel esitetään käynnistyessä. Kerättyjä tietoja ei myöskään otettu huomioon, kun oli aika myydä autoja, ja tieteellisesti muotoillut menetelmät tuodaan esiin joidenkin hyvin käytännöllisten autokauppiaiden taktiikan hyväksi. Ja tietysti ensimmäiset yleisölle suunnatut mallit eivät olleet valmiita. Heillä oli öljyvuotoja, vyötärönauvoja ja huppuja sekä erilaisia nappeja, joita Hulkilla olisi vaikeuksia työntää. Jotta vahinkoa loukkaantuisi, yhtiö piti yrittää työntää Edselin eri versioita lähivuosina, mutta kukaan ei halunnut sitä. Autoa pidettiin kauheana koneena, ja päivän lopussa Ford menetti 350 miljoonaa dollaria (2,9 miljardia dollaria inflaatioksi tarkistettuna) tuomittuun projektiin.
6. Hoover - ilmaisia lentoja
Ei useinkaan, että markkinointikampanja imee niin pahasti, että se tuo yrityksen polvilleen, mutta tämä klassinen hölmö vuonna 1992 teki juuri niin. Hoover, erityisesti Yhdistyneessä kuningaskunnassa, on nimitys synonyyminä imuroinnille. Itse asiassa monet sanovat, että he ovat "hoovering" olohuone, eikä imuroida sitä. Tällainen tuotemerkin tunnustus on kuin kulta. Joten luulette, että se voisi kestää markkinointikampanjan, joka oli hieman pois taloudellisissa laskelmissa. Kuitenkin tämä meni paljon muutakin kuin raskasta matematiikkaa. Ajatuksena oli tämä: Hooverilla oli massiivinen luettelo vanhenevasta kannasta, jonka halusi siirtyä ja siirtyä nopeasti. Miten päästä eroon joukosta vanhoja pölynimureita nopeasti? Yksi kirkas kipinä Hooverissa, vaikkakin paras tapa olisi tarjota asiakkaille sellaista kauppaa, jota he eivät voineet kieltäytyä - saat kaksi ilmaista palautuslippua USA: han, kun ostat Hoover-tuotteista yli 100 puntaa (135 dollaria).
Jos olet naarmuuntelemassa pääsi ajattelematta, "se on hullu käsitellä, miten heillä olisi varaa siihen?" Vastaus on, he eivät voineet. Päivitettiin inflaatiota varten, joten vastaava summa olisi vain 236 dollaria, jotta saataisiin noin 1,500 dollarin arvosta lentoliput. Tai, Hoover antoi periaatteessa jokaiselle asiakkaalle yli 1250 dollaria maksutta. Yleisö ryntäsi saadakseen Hooversin ja kysyntä oli liikaa, jotta yritys pystyy käsittelemään. Yli 222 000 ihmistä onnistui saamaan edestakaisen lipun liput, ja myynnin loppuun mennessä Hoover oli yli 50 miljoonaa puntaa (68 miljoonaa dollaria) koko. Tämä merkitsisi tänään noin 120 miljoonaa dollaria. Yritys ei voinut käsitellä tällaista tappiota, ja Hooverin brittiläinen jako myytiin Italian valmistajalle Candy. Tässä oppinut oppitunti ... ehkä käytä markkinointiideasi muutamien yrityksen kirjanpitäjien joukossa ennen sitoutumista projektiin. Hoover ei ole koskaan täysin toipunut romahduksesta.