Kuinka käyttää ja kirjoittaa yksipuolinen ehdotus

Kuinka suuri SMP voi johtaa upeaan mainontaan

Olitpa uusi mainos tai veteraani, kuulet ihmisiä, jotka puhuvat SMP: stä (Single-Minded Proposition) tai joskus USP: stä (Ainutlaatuinen myyntipiste / Ainutlaatuinen myyntiehdotus).

Nykyään sekä SMP että USP on saanut useita uusia inkarnaatioita, mukaan lukien "tärkein asia" tai "avainvaellus", mutta ne ovat kaikki yhtä ja samaa. USP on kuitenkin keksinyt Rosser Reevesin Ted Bates & Company: n vuosikymmeniä sitten.

Reevesissa julkaistussa kirjassaan Reality In Advertising, joka julkaistiin vuonna 1961, antaa USP: lle täsmällisen, kolmiosaisen määritelmän, joka on yhtä tärkeä nykyään kuin se oli yli 50 vuotta sitten. Reeves totesi, että:

1. Jokaisen mainoksen on tehtävä ehdotus kuluttajalle. Ei pelkästään sanoja, ei pelkästään tuotepuhallus, ei pelkästään näytä ikkunan mainontaa. Jokainen mainos on sanottava jokaiselle lukijalle: "Osta tämä tuote, ja saat tämän erityisen etun."

2. Ehdotuksen on oltava sellainen, jota kilpailu ei voi tarjota tai ei. Sen on oltava ainutlaatuinen - joko brändin ainutlaatuisuus tai vaatimus, jota ei ole muutoin tehty kyseisellä mainonnan alalla.

3. Ehdotuksen on oltava niin voimakas, että se voi liikuttaa massaa miljoonia eli vetää uusia asiakkaita tuotteeseen.

Lähde: Reality In Mainonta Rosser Reeves. Pub. 1961

Mitä tämä tarkoittaa sinulle, mainostajana? Tämä tarkoittaa sitä, että et voi ja ei saa edetä mihinkään kampanjaan millekään asiakkaalle ilman USP: tä tai SMP: tä.

Yksimielisen ehdotuksen merkitys

SMP on epäilemättä tärkein kokoelma sanoja kaikista luovaa lyhyttä tai työnkuvausta. Se on koko projektin ohjaava valo. Se on North Star.

Lyhyesti sanottuna se on pohja, jolla jokaisen suuren kampanjan rakentuu.

Jos sinulla on luova ilmoitus ilman SMP: tä, lähetä se takaisin.

Jos kirjoitat lyhyen ilman SMP: tä, et tee työtäsi. Jos sinä, luovan johtajan , hyväksyy lyhyt ilman SMP: tä, tulet virastesi kipuongelmaan. Jos asiakas ei kirjaudu SMP: hen, on aika aloittaa uudelleen.

SMP sanoo "X merkitsee pisteen." Se ei kerro mitä aarteita on alla, mutta se kertoo mistä kaivaa. Ilman sitä, olet sekaisin pimeässä ja toivoo törröttävän hyvän idean yli. Ja vaikka et löydä sitä, sinulla ei ole aavistustakaan, onko se idea, jota asiakas todella haluaa.

Lyhyesti sanottuna, ei SMP, ei kampanjaa. Tai pikemminkin mitään hyvää kampanjaa.

10 Esimerkkejä suurista SMP: eistä

Suuri SMP on mieleenpainuva ja käynnistää pyörät kääntyvät luoville joukkueille, ja se on niin vahva idea, että kuten Reeves sanoi, se voi siirtää massat suunnassasi. Ei ole tilaa heikolle, vaniljalle, homogeenisille ideoille. Tämä on lipputanko, joka on tiukasti istutettu maahan.

Suuri SMP on myös tarttuva, kuten otsikko. Itse asiassa monet luovat johtajat käyttävät SMP: tä luovuuden vertailukohtana. He asettavat SMP: n seinälle ja tietävät, että tämä on ajatus, jonka luovan osaston on voitettava. Jotkut SMP: t tulevat tosiasiallisesti taglineiksi, jotka ovat vielä noin tänään.

Seuraavassa on muutamia esimerkkejä erinomaisista SMP-palveluista, jotka auttoivat luovaa osastoa työntämään hämmästyttävää työtä:

• Avis: Olemme numero kaksi, joten yritämme kovemmin.
• M & M: Maitokakkuus sulaa suussasi, ei kädessäsi.
• Nike: Just Do It.
• DeBeers : Diamond on ikuisesti.
• FedEx: Kun se ehdottomasti, on positiivisesti siellä yöpyä.
• Domino: saat tuoretta, kuumaa pizzaa, joka toimitetaan ovelle 30 minuutissa tai vähemmän - tai se on ilmainen.
• AARP : AARP antaa sinulle mahdollisuuden tehdä omat säännöt.
• Toro : Toro tekee työkaluista. Teet pihalla.
• Lexus GS300: GS300 on Kick-Ass Lexus.
• Abbey Life: Älä anna sinun sairauttasi horjuttaa perhettäsi.

Miten kirjoitat SMP: n?

Se ei ole helppoa. Todella. Ja sen ei pitäisi olla. Te pidätte projektin ydinpainetta ja käännät sen alas lauseen, joka antaa valtuudet mainoksiin ja jonka kuluttajat kannattavat.

Se ei ole pieni tehtävä. Se on myös syy siihen, että luoville ryhmille annetaan yhä enemmän luovia alushousuja ilman SMP: tä siinä. Tämä on virhe. SMP on koko kampanjan perusta, ja se tarvitsee usein enemmän ajatusta

1. Aloita tutustumalla tuotteeseen tai palveluun hyvin.
   Hyvä on. Kun kyseessä oli uusi Lexus-tuotemerkki, insinöörit hoidettiin miljonääreinä ennen kuin suunnittelivat auton. Heillä oli täydellinen näkökulma. Joten syödä ruokaa. Käytä kenkiä. Ryhdy asiakkaaksi. Mistä sinä pidät? Mitä et pidä? Onko jotain, joka erottuu enemmän kuin mikään muu? Onko ominaisuus, joka todella tuo tuotteen tai palvelun paremmin kuin kilpailu?
2. Kirjoita parhaat ominaisuudet ja tiivistä luettelo
   Muistakaa, että tämä on yksimielinen ehdotus. Et voi keskittyä kolmeen tai neljään elementtiin. "Tämä on nopein, halvin, kirkkain, vaikein ja tasainen laatuaan" ei tule toimimaan. Heität liikaa palloja ilmassa, ja kuluttajat saavat vain yhden tai kaksi. Joten tutkia luetteloa huolellisesti. Mikä ominaisuuksista erottuu enemmän? Kumpi auttaa sinua kaappaamaan suuremman markkinoiden osapuoli? Kumpi on kädessä alhaalla se, jolla pelaat kilpailun päinvastaista? Sain sen? Siirry sitten vaiheeseen 3.
3. Löydä kyseisen ominaisuuden hyödyt
   Se voi olla yksi suuri etu. Se voi olla paljon. Et kuitenkaan voi myydä ominaisuutta kenellekään. Kukaan ei osta poraa; he ostavat laitteen tehdä reikiä ja kääntää ruuvit, ja he haluavat parhaan rahalle. Mitkä ovat tämän erinomaisen ominaisuuden hyödyt asiakkaillemme? Kirjoita heidät alas ja aloita yksimielisen ehdotuksen laatiminen. Esimerkiksi, jos se olisi uudenlainen pora, SMP voisi olla "mikään muu pora ei tee reikiä yhdellä latauksella." Se on pitkäikäinen SMP. Tai se voisi olla "ainoa porakone, joka tekee kaksi reikää kerralla." Se on aikaa säästävä SMP.
4. Laita SMP mainoksiin. Tämä on otsikko voittamaan.
   Kampanjan mainoksen ensimmäinen otsikko on SMP. Tämä on paras paikka aloittaa kaivaminen, ja siitä tulee kaikille muille luovuille tehty lakmustesti. Jos työsi ei sujuvasti ja luovasti voittaa SMP-otsikkoa, jatka sitä.