Kolmen haastajan brändin lyhyt historia.
Vuosien mittaan monet suuret haastajan tuotemerkit (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ovat ottaneet isot brändin johtajat (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways). strategiaa.
Menestyksen syy on selvä. Vaikka haastajan brändillä ei ole rahaa tai valtaa päästä päähän mainoskampanjassa pitkään, sillä on kyky aloittaa taistelu.
Ja kun iso brändi hyväksyy haasteen, strategia kasvaa, iso aika.
Challenger Brand Esimerkki # 1 - Avis ottaa Hertzin
Kuusikymmentäluvun alussa, kun halusit vuokrata auton, menit Hertsiin. Se oli selvä valinta. Heidän pääkilpailija, Avis, lähti kauas taakse.
Tuolloin Robert C. Townsend oli Avisin toimitusjohtaja. Heidän mainostoimistoaan oli liikkeellä, joka oli vauhdittunut älymainosten ja strategisen ajattelun - Doyle Dane Bernbachin seurannasta.
Viraston ja sen luovan osaston tapaamisen aikana Townsend oli grillattu Avis-liiketoiminnasta. Häneltä kysyttiin, millaisia kysymyksiä useimmat virastot kysyvät: "Onko sinulla parempia autoja tai enemmän paikkoja vai halvempia hintoja?" Vastaus oli ei kaikille kolmelle, loppujen lopuksi Hertz oli hallitseva alalla. Mutta sitten Townsend sanoi, "mutta me yritämme kovemmin."
DDB hyppäsi siihen ja loi yhden tehokkaimmista haastajan tuotemerkkikampanjoista, jotka ovat koskaan syntyneet.
Mainos "Avis on vain nro 2, yritämme kovemmin" (josta tuli tagline) oli läpimurto, rehellinen ja taisteluma. Jos Amerikka rakastaa jotain, se on kova työhönmies. Se myös maalasi Hertzin kuvan, koska tämä epäröivä, yrityskeskitteli ja Avis rohkeiksi, ahkeriksi Daavidiksi otti hitaasti, raskaalta Goliathilta.
Se toimi. Se todella toimi. Vuonna 1962 Avis ei tuottanut voittoa, ja sen markkinaosuus oli vain 11 prosenttia. Yhden vuoden kuluttua mainoskampanjan käynnistämisestä Avis oli kannattavaa. Vuoteen 1966 mennessä Avisilla oli 35% markkinoista.
On myös syytä huomata, että Bill Bernbach, mainosgeo, vaati, että Avis täyttää väitteet. Ennen kuin mainokset olivat tasapuolisesti esiteltyinä, hän vaati, että he päivittävät palveluitaan ja tuotteitaan, sanomalla, että "on aina virhe tehdä hyvää mainontaa huonosta tuotteesta". He seurasivat hänen neuvonsa.
Challenger-brändi esimerkki # 2 - Pepsi Challenge knocks out koksin
Ehkä viime vuosisadan kuuluisin taistelu on Coke Pepsiä vastaan, joka tunnetaan myös nimellä "Cola Wars". Se jatkuu vielä tänäkin päivänä, eikä kumpikaan osapuoli koskaan anna heidän vartioitaan alas. Heillä ei ole varaa. Mutta se ei ollut aina jättiläisten taistelu.
Coca-Cola osui markkinapaikkaan 12 vuotta ennen Pepsiä, kun drugstore-omistaja (ja morfiiniriippuvainen) John Pemberton käynnisti kokaiini-infusoidun juomansa vuonna 1886. Tuolloin se oli lääketieteellinen ja se oli oletettu parannus morfiiniriippuvuuteen, dyspepsiaan (Pepsi-yhteys ) ja päänsärkyä.
Vuonna 1898 Pepsi aloitti Caleb Bradham, vaikka sitä alun perin nimeltään Brad's Drink. Nimi muuttui Pepsi-Cola-nimeksi vuonna 1903, mutta sitten Coca-Cola sai jo valtavan käsityksen markkinoista ja myy yli miljoona gallonaa vuodessa.
Vuonna 1915 Coke kuuluisa ääriviiva pullo käynnistettiin edelleen vahvistaa määräävä asema brändin. Vuoteen 1945 mennessä Cokeilla on 60 prosentin markkinaosuus. Mutta Pepsi alkoi syödä pois tuossa numerossa.
Vuonna 1975 tuli Pepsi Challenge. Pepsi otti haastajan brändin idean suurelle yleisölle. Sokeat makutestit televisioitiin mainoksiin, joissa ihmiset syövyttivät kaksi colaa ja päättivät, mistä pidivät parempana. Pepsi voitti Coken, jättiläiskuntaa häiritsevän tappion. Tämä yhdessä kaupan vähenemisen kanssa (markkinaosuus oli vain 23 prosenttia vuonna 1983) johti yksi suurimmista virheistä yhtiön historiassa. Vuonna 1985 käynnistettiin New Coke. Sanotaan, että tuona päivänä kaikki Pepsiin saivat päivän. He olivat voittaneet Cola-sodan. Coke oli viettänyt miljoonia miljoonien sanojen muotoilua vain kilpailemaan Pepsiin makuun, ja se osoittautui katastrofiksi.
Sitä romutettiin alle kolme kuukautta myöhemmin, ja Coke Classic meni hyllyille. Siihen mennessä Pepsi oli nähnyt Coca-Colaa laittamaan miljoonia ja miljoonia tuhlaavia dollareita, ja se järkytti uskollisen asiakaskunnan.
Nykyään Coca-Colla on suurempi markkinaosuus (noin 25% enemmän), mutta se vie kaksi kertaa enemmän mainontaa kohden kuin Pepsi. Ja Pepsiin tulot ovat paljon suurempia useiden liiketoiminta-alueiden vuoksi.
Pepsi ei ole enää haastaja; se on tasavertainen.
Challenger-brändin esimerkki # 3 - Volkswagen Beetle ja US Auto Industry
Kuvittele tämä. Istut mainostoimistossa vain 15 vuotta toisen maailmansodan päättymisen jälkeen. Seuraava ilmoitus on tehty:
"Myynnämme Adolf Hitlerin tilaaman saksalaisen auton Amerikkaan."
Luovaa, suunnittelijaa, tilinhoitajana tai jopa taloushallinnon henkilöä, joka ei näytä olevan vain kova järjestys. Mutta sitten tämä tulee:
"Auto on pieni, todella pieni, ja amerikkalaiset rakastavat suuria autoja juuri nyt."
Puomi. Viimeinen toivonnousu lähtee ulos ikkunasta. No, ei Bill Bernbachille. Ja ei vain onnistunut, mutta hän myös loi mainoskampanjan, joka muutti alan kasvot ja jota pidetään yhtenä parhaista kampanjoista kaiken aikaa.
Haastajan brändin voima on se, että se voi heikentää vallitsevan vallan ja suosion. Suuret autot ovat normi. Jokainen rakastaa heitä. Big on kaunis.
Doyle Dane Bernbach kiertänyt sen päällä. Ei, pieni on kaunis. Se on halvempaa. Se on polttoainetehokasta. Se on erittäin rakennettu. On helpompaa pysäköidä. Se on luotettava.
"Ajattele pieni."
Nämä kaksi sanaa, yhdistettynä Helmut Krönen kauniisti yksinkertaiseen ulkoasuun, leikattiin sekaan. He olivat järkeviä amerikkalaiselle yleisölle. Kopio oli viehättävä, halpa ja rehellinen.
Sen jälkeen seurasi yksi rohkeimmista koskaan tuotetuista mainoksista; kuva Volkswagen-kuoriaisesta sanasta "Lemon", lause, joka kuvaa huonoa autoa.
Ajan mainokset olivat ylpeitä. He eivät edes huomaa mitään negatiivista. Mainos oli kuitenkin mielenkiintoinen. Kun kuluttaja luki enemmän, he huomasivat, että auto oli miljoona. Se oli itse mainos Volkswagenin korkeista standardeista. Ja kuinka rehellinen? Tagline "Me sitoudu sitruunat, saat luumut" sinetöity kauppa.
Yhdysvaltojen autoteollisuus ei tiennyt, mitä tehdä niistä. Aluksi niitä pidettiin vitseinä. Sitten harmi. Sitten kilpailija. Sitten todellinen uhka. Vuoteen 1972 mennessä, hieman yli 12 vuotta myöhemmin, Volkswagen Beetle oli lähtenyt lähes tuntemattomasta autosta suosituimpiin koskaan valmistettuun autoon (Fordin Ford Model T: n ohessa). Se on mainonnan voima, ja kuinka vaikea muut autovalmistajat yrittivät tehdä, se vain auttoi Beetlen tulta.