Onko Creative Brewer vain este prosessissa?
Luova maininta on, kun se on tehty oikein, mainoskampanjan perusta. Se on "X merkitsee paikalla." Se kertoo luovalle osastolle, mistä kaivaa, ja mitä he etsivät. Se säästää aikaa, se tarjoaa näkemystä ja se pitää kaikki liikkuvat samaan suuntaan.
Tietenkin se on ihanteellinen maailma. Toivottavasti saat todella luovaa lyhyttä. Jotkut virastot, varsinkin kotona, joutuvat usein tekemään sähköpostin tai puhelun, ja se on täynnä kysymyksiä.
Kuitenkin, kun alushousut on annettu, näyttää siltä, että niiden tarkoitus on muuttunut vuosien varrella. Ovatko me nyt tilanteessa, jossa luovia alushousuja ei ole tarjota suuntaan, vaan olla turvaverkko kaikille osapuolille, kun asiat menevät väärin?
Kuten Mark Duffy äskettäin huomautti erinomaisessa artikkelissa nimeltä "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", luovaa lyhyttä ei ole ilmoittaa eikä ohjata. Sen sijaan se on dokumentti, joka on rakennettu "peittämään persettä". Mark tekee hyviä kohtia, vaikka jotkut perustuvat selvästi henkilökohtaiseen kokemukseen. Kuitenkin, kun kyseessä on "tärkein kysymys lyhyt", hän on paikalla.
Kysymys, joka on jokaisen lyhyt akillesjänapa
Jos olet viraston luovaa osastoa, tiedät tarkalleen mitä kysymys on. Menet suoraan siihen, koska se on yksi kysymys, jolla on suurin vaikutus luomasi teokseen.
Se on tietysti tärkein takeaway.
Jotkut kutsuvat sitä yksimielisesti. Toiset, ainutlaatuinen myyntipiste tai yksi pääviesti, jonka haluat kommunikoida.
Hyvissä mainostoimistoissa tilin työryhmät työskentelevät tämän tärkeän takeaway-iltapäivän aikana. He menevät edestakaisin asiakkaan, luovan johtajan ja suunnittelijan välillä.
Tämä on kysymys, joka täytyy naulata. Toki, muut tiedot lyhyesti ovat tärkeitä. Tarvitset tietyn kohdeyleisön (ei miesten ja naisten välillä 30-60). Sinun täytyy tietää mainostetun tuotteen tai palvelun tausta. Tarvitset budjetin ja aikajanan.
Valitettavasti, koska tärkein takeaway on vain yksi rivi luovaa lyhennettä, joka täyttää koko sivun (tai enemmän, jos olet epäonninen), sille annetaan tällaista huomiota. Ja vielä pahempaa, se on harvoin, jos koskaan, yksi takeaway. Siinä on niin paljon, että luova osasto kestää useita päiviä yrittääkseen selvittää, mitä todellinen yksimielinen ehdotus todellisuudessa on. Itse asiassa loppuosa ei ole erilainen, ja se käy nopeasti ilmi kaikille, jotka lukevat sen, että tämä koko asiakirja on "käydä liikkeitä" -harjoituksen avulla.
Joten, jos ei ilmoiteta ja suora, mikä on Creative Brewer for?
Selvä. Luova juttu on ehdottomasti tarkoitus ilmoittaa ja ohjata. Mutta sen jälkeen, kun luovien osastojen kollektiivinen pulssi otettiin käyttöön ympäri maata, ja Englannissa, näyttää siltä, että alushousut ovat toisistaan poikkeavalla syyllä.
Luova tiedotus on nyt yksinkertaisesti projektin aikajana.
Sitä ei voi sivuuttaa, tai kaikki kohtaavat luovan johtajan ja hänen henkilökuntansa vihan. Mutta samaan aikaan sen ei tarvitse olla hyvä; se on vain tehtävä.
- Se voi olla huonosti harkittu keskeinen takeaway.
- Se voi olla naurettavan laaja kohdeyleisö.
- Se voi olla riittämätöntä tutkimusta.
- Se voi olla väärä suunta.
- Se voi olla naurettava budjetti ja media ostaa.
- Sillä voi olla määräaika, joka on mahdotonta lyödä.
Lyhyesti sanottuna se voi olla erittäin huono. Mutta ajattelu, ainakin tilinhallintapuolelta, on, että niin kauan kuin se toimitetaan ajoissa, ja työpaikka kääntyy, kaikki nämä asiat voidaan käsitellä myöhemmin.
- Key takeaway ei oikein? Mitä sitten pitäisi olla?
- Kohdeyleisö liian laaja? Tee työtä kaventamalla tätä alaspäin.
- Tarvitsetko lisää tutkimusta? Saamme jonkin verran.
- Suunta valitettavasti puuttuu. Työskentelemme yhdessä saadaksemme sen oikealla tiellä.
- Tarvitsetko enemmän rahaa tai eri mediastrategiaa? OK.
- Määräaika liian tiukka? Löysään enemmän aikaa.
Mitä on tapahtunut on, että luennoitsijalle lopulliseksi toimitettu lyhyt kirjain on oikeastaan sellainen, jota pitäisi käyttää käynnissä olevaan työhön; joka tulisi käyttää väliaikaisessa kokouksessa luovan johtajan ja luovan tiimin kanssa, jotta nämä asiat voidaan selvittää ennen tiedotustilaisuuksia.
Miksi tämä vaihe on ohitettu?
Laiskuus. On helppoa vain sivuuttaa tämä askel, laittaa lyhyt sivu sisään ja antaa sirut pudota missä he voivat. Mutta tämä tekee entistä enemmän työtä luovan osaston puolesta, ja loppujen lopuksi heikentää mainoskampanjaa.
Kuulet usein, että tilitiimit sanovat: "Meillä ei ole aikaa kirjoittaa täydellistä lyhyttä." Nämä ovat samoja ryhmiä, jotka käyvät läpi 15 versiota, jotka saavat työn, jossa he haluavat. Joten tämän tarinan moraali on ... saada lyhyt oikea ensin, tai vietät viikkoa korjaamaan työn, joka tulee siitä ulos.