Tämä on mikä tekee suurille brandeille tehokkaita
Tuotemerkin ominaisuudet ovat monessa suhteessa samanlaiset kuin ihmisten tai eläinten ominaisuudet. Jotkut ihmiset ovat erittäin luottavaisia tai jopa ylimielisiä, ja niin monet niistä tuotemerkeistä, joista olet kuullut. Esimerkiksi Nikeilla on paljon luottavaisia kavereita (Just Do It), kun taas Dollar Shave Club rajoittuu absurdisti ylimielisyyteen (Our Blades Are F ** king Great). Jotkut eläimet tiedetään olevan erittäin uskollisia tai luotettavia, samoin myös tiettyjä merkkejä. Amazon on rakentanut fantastisen maineen kovaa kuluttajaystävällistä asiakaspalveluosoitettaan ja se on yksi monista syistä, joita online-jättiläinen on kasvanut harppauksin.
Menestyvät tuotemerkit ovat kuitenkin myös monimutkaisempia. Ne eivät ole yksiulotteisia ja niillä on laaja valikoima ominaisuuksia, jotka tulevat osaksi hyvin pyöreää ja hyvin rakastettua tuotemerkkikokemusta. Tässä on top kahdeksan, ei erityistä järjestystä.
01 Todella tietäen heidän yleisöään
Itse asiassa he eivät vain tunne heitä ... he ymmärtävät heitä. Se on helppo eksyä markkinointijargonilla, kuten väestönkehityksessä, käyttäytymismallissa ja keskimäärin HHI (Household Income). Mutta päivän lopussa menestyvät tuotemerkit ymmärtävät täysin yleisönsä emotionaalisella tasolla. Ne eivät ole pelkästään PowerPoint-diasarjan kaavion numeroita. He ovat ihmisiä, joilla on nimiä, unia ja historioita.
Kun Dove käynnisti "todellisen kauneuden kampanjan", se todella ymmärsi, mitä naiset ovat käyneet läpi. Nämä mahdottomat median esittämät kauneusstandardit ja epärealistiset odotukset, joita yhteiskunta määräsi heille, rangaisivat yleisöä. Dove tuli ulos ja sanoi: "Hei, saamme sen, ja me tuemme sinua". Mainos, jossa näytetään, kuinka ulkomaailmassa oleva supermalli menee keskiarvosta erinomaiseen meikkiin, valaistukseen ja Photoshopiin, tuli virustunnetta. Se kosketti hermoa, ja se tuntee yleisösi.
02 Pysyvän jotain
Tämä ei tarkoita sitä, että brändin on tuettava yhtä viimeisintä poliittista liikkumista, tai se on lakkautettava tiettyyn syyhyn tai hyväntekeväisyyteen. Se merkitsee yksinkertaisesti sitä, että tuotemerkki asetetaan tiukasti ajatuksen tai ihanteen taakse. Yksi suurimmista brändeistä, Nike, tarkoittaisi päättäväisyyttä. Nike kertoo "Just Do It", ja kaikki sen markkinointimateriaalit pyörivät tämän ajatuksen ympärille.
Kyky voittaa kipu ja esteet ja työntää itsensä rajoihin ja sen jälkeen. Kun Dove, ihanteellinen on todellinen kauneus. Dove: n mainonta takaa todellisia naisia, jotka juhlivat naisten muodon monissa inkarnaatioissa. Applen kanssa se on yksinkertaisuus (tai ainakin se aikaisemmin). Brändin tulisi selkeästi määritellä, mitä se mainostaa mainos-, markkinointi- ja PR-materiaaleissaan. Jos se on liian monta asiaa, he kaikki eksyvät sekaisin.
03 Kyky kiertää nopeasti
Suuri merkki on ketterä. Tämä voi olla ongelma, kun tuotemerkki kasvaa, koska useammat hammasrattaat ovat koneessa, sitä enemmän se hidastuu. Kun brändi on alkuvaiheessa, se on helppo siirtyä nopeasti ja vastata muutoksiin. Kun brändi muuttuu Microsoftin tai Amazonin kokoiseksi, se on kuin pyytää massiivista valtamerialusta kääntymään muutamassa sekunnissa.
Jotkut suuret tuotemerkit ovat kuitenkin säilyttäneet kykynsä kääntyä, mikä johtuu suurelta osin virtaviivaisesta hyväksymisprosessista, mikrotason hallinnasta ja sosiaalisen median toteutuksesta. Harkitse kuuluisan Oreo-tweetin, joka meni ulos Super Bowl -katkaisun aikana; "Voit aina pukea pimeässä." Se oli nopea vastaus suuriin ongelmiin, ja ihmiset puhuvat siitä edelleen. Katso sitten tuotemerkki kuten Blockbuster. Kaikki merkit olivat siellä, että sen on sopeuduttava nopeasti muuttuvaan digitaaliseen viihdeympäristöön. Mutta se kaivoi ja seisoi maahan. Netflixin hallitsemana ja Amazon hyppäsi digitaalisen median toimitukseen, yhä useammat blockbuster-myymälät alkoivat sulkeutua. Se ei kääntynyt ajoissa. Ja se kuoli.
04 Passion and Ambition
Suurimmat tavaramerkit huokaavat intohimoa kaikista huokosista. Sinulla on innostuneita, kun olet tekemisissä heidän kanssaan ja tullut brändin kannattajaksi. Haluat käyttää tuotemerkkiäsi tai lähettää sen Facebookissa ja Twitterissä. Innoissaan brändit ovat ennakoivia ja brändin vastuulla olevat henkilöt ohjataan yleensä pakkomielle.
Katso Steve Jobs ja Apple. Tämä oli mies, joka vaati tiettyä Pantone-väriä Applen Macin tapaukselle, joka oli melkein erottuva saatavana olevasta värivaihtoehdosta. Monet tuhannet maksoivat muutoksen, mutta hän tiesi, mitä hän halusi ja mitä kuluttaja halusi. Steve kieltäytyi myös laittamasta iPada kohderyhmien kautta. Jälleen hän tiesi, mitä ihmiset halusivat, mutta tajusi, että ajatus kestää muutaman kuukauden.
Tuotemerkit, joilla ei ole tätä intohimoa, eivät ole yhtä hauskoja. Milloin viime kerralla puhutte suurista asioista Dellin tai IBM: n kanssa? Ja valitettavasti Dell oli täällä vyöhykkeellä. "Dude, You're Getting a Dell" oli jännittävä ja auttoi tekemään Dellin kotitalouden nimen. Älä koskaan menetä intohimoa. Se upottaa tuotemerkin.
05 Koostumus paksun ja ohut
Voi olla vaikeaa olla todella johdonmukainen tuotemerkki, varsinkin kun kaikki muuttuu ympärillänne. Se voi olla paljon helpompaa yksinkertaisesti mennä virtauksen, luopua johdonmukaisuudesta ja toivottavasti asiat toimivat parhaiten. Mutta brändi, joka pysyy samansuuntaisena sen ydinarvojen kanssa, kukoistaa koko jatkuvasti kehittyvän maiseman. Asiakkaat, jotka tietävät, että he voivat luottaa siihen, että tuotemerkki on siellä, palkitsee tuotemerkin uskollisesti.
Coca-Cola on hyvä esimerkki argumentin molemmista puolista. Jälleen kerran he rikkoivat kaavan ja brändin yrittäessään pysyä Pepsiin päällä (joka oli numerolla kaksi markkinoilla). Uusi Coke oli katastrofi , ja Pepsi sai palkkion. Koksin uskolliset asiakkaat tuntuivat pettyneiksi. Nyt Coca-Cola on johdonmukaisuuden malli. Se tietää, mitä se on, mitä se ei ole ja mitä pitää tehdä pitääkseen viestinsä "jakamisesta ja osallisuudesta" mielessä. Menettää johdonmukaisuutesi, asiakkaasi tuntevat itsensä heittävän. He yrittävät jotain muuta, eivätkä he koskaan tule takaisin.
06 6: Aitoa mielenkiintoa ja sitoutumista
Suurten brändien ei tarvitse ylitöitä tehdä kuluttajan kiinnostuksen saamiseksi (tai ainakin se ei näytä kovaa työtä). Todella mielenkiintoinen brändi vaatii huomiota. Tiedät tämän itse vain katsomalla tuotemerkkejä, joita seuraat sosiaalisessa mediassa. Mitkä nimet ovat luettelossa? Enemmän kuin todennäköisesti heillä on jotain mielenkiintoista sanoa, ja he sanovat usein. Siirry Instagramiin ja katsele seuraavia merkkejä: Letterfolk; Niitit; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac-kosmetiikka; National Geographic; FedEx (kyllä ... FedEx).
Viimeisen luettelon pitäisi tehdä jokaisesta merkistä istumaan ja ottaa huomion. FedEx tekee erittäin tylsää työtä; se toimittaa paketteja. Ja silti aidon halu tavata ja osallistua yleisöön, FedExillä on lähes 74 tuhatta Instagram-seuraajaa. FedEx ei lähetä kuvia ruskeista laatikoista, aikatauluista tai paketteja vastaanottavista henkilöistä. Sen sijaan Instagram-kanava on täynnä kauniita laukauksia lentokoneista, autojen kuorma-autoista, uskomattomista maisemista ja eri kaupunkien ihmisistä. FedExin ihmiset tietävät, mikä on mielenkiintoista ja he edistävät sitä. Jos paketin jakelupalvelu voi saada tällaisen sitoutumisen, kuka tahansa voi. Sinun tarvitsee vain napata jotain, mitä ihmiset haluavat nähdä.
07 7: Relevanssi muuttuvassa maailmassa
Sanotaan yhä uudestaan ja uudestaan; nyt, enemmän kuin koskaan, brändit osallistuvat taisteluun kulttuuritietämyksestä. Suuret merkit voivat tulla dinosauruksiksi, tai ne voivat menestyä. Pienet merkit voivat murskata jalkojen alla tai ne voivat olla niin pieniä ja tuhoutumattomia kuin timantti. Kyse on siitä, kuinka merkityksellistä kyseinen brändi on nykyisessä ilmastossa. Ehkä yksi merkittävimmistä tuotemerkeistä on, että asiaankuuluvuus testataan Lego. Mieti, kuinka suosittu (tai ei) Lego oli 20 vuotta sitten. Se oli kotitalouden nimi, varma, mutta se oli muovinen lelu, joka pyysi pyyhkiä nopeasti kasvavasta videopeliteollisuudesta. Lego mukautui.
Se ostettiin valtavaan elokuva- ja tv-franchiseihin, kuten Star Wars, Batman, Harry Potter ja jopa Ghostbusters. Se loi tiili- ja laastin myymälöitä, jotka olivat kokemusta lapsille ja aikuisille. Se tuli katkottomaksi Disneylandissa ja kauppakeskuksissa ympäri maailmaa. Se loi useita tuoteryhmiä, kuten Bionicle, Ninjago ja City. Ja sitten mestari aivohalvaus, Lego pääsi elokuvan tekemiseen. Ja ottamalla osaa viihdeteollisuuden parhaista lahjakkuuksista (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks) elokuvista tuli massiivisia osumia. Lego tietää asiaankuuluvuuden, ja se on suurempi kuin koskaan aikaisemmin, kun lelujen myymälät ovat menossa. Kuinka brändi pysyy nykyään tärkeänä? Mitä se voi tehdä todella yhteydenpidossa?
08 Aitous ja ihmiskunta
Kuluttajat vihaavat väärennöksiä ja väärennöksiä, ja kun brändi yrittää ja ei pysty muodostamaan yhteyttä todellisella, inhimillisellä tasolla, se kärsii seurauksista. Ironista kyllä, Dove on äskettäin tullut tulipaloon epäuskoisen tunteen jatkamalla pyrkimystään harjoittaa todellista kauneutta. Monien muotojen ja koon pullot, jotka edustavat naispuolisten asiakkaiden monia muotoja ja kokoja, olivat täydellinen irrotus. Yleisön yhteisymmärrys oli, että tämä tuntui markkinointitehtävältä; jotain väärennettyä ja keksittyä, joka oli suunniteltu saamaan viruksen osumia pikemminkin kuin aidosti yhdistämään heidän yleisöönsä.
"Se on suoraviivainen off-brändi", sanoo digitaalisen mediayhtiön She Knows Media -järjestön puheenjohtaja Samantha Skey. "Se on Dove-äänen muutos, lähes tuskallisen vilpittömin ja vakavimmista mainoksista, jotain, joka voisi kirjaimellisesti olla" Saturday Night Live "-setti. Ellet yritä pilata kaikkea mitä olet, en ole varma, miksi tekisit tämän. " Sen jälkeen seurasi ilmoitus, joka osoitti mustan naisen, joka otti hänet pukeutuneena paljastaakseen valkoisen naisen alla. Vaikka Dove sanoo, että se otettiin pois kontekstista, se oli toinen esimerkki Dove puuttuu merkki, ja menettää aitoa valittaa.
Tuotemerkki, jota edelleen arvostetaan sen aitoudesta, on Target. Se tietää, mikä se on, se tuntee asiakaskuntaansa, ja se kohtelee heitä edelleen kunnioittavasti. Se ei pelkää pilata hauskaa itsessään tai myöntää, kun se tekee virheen. Tästä johtuen Targetin uskollinen uskottavuus on vahvempaa kuin koskaan.